por LUCY SHEPHERD – Universidad de Sussex
Todos lo hemos visto, atletas femeninas utilizadas como objetos sexuales para vender productos, representadas en vallas publicitarias en bikinis o sostenes deportivos, en posiciones pasivas, mientras que sus homólogos masculinos adoptan posturas atléticas. Las atletas femeninas tienen que lidiar con una multitud de obstáculos, incluyendo uniformes sexistas, atribuir su éxito a los entrenadores o esposos masculinos y compararlas constantemente con el atletismo masculino. Sin embargo, con el auge de las redes sociales, las atletas ahora controlan mucho más su propia imagen. Entonces, ¿por qué muchas atletas todavía usan el atractivo sexual en sus cuentas de redes sociales?
En “Un-Friend My Heart: Facebook, Promiscuity, and Heartbreak in a Neoliberal Age”, Ilana Gershon argumenta que Facebook alienta a los usuarios a aplicar la lógica neoliberal a su comprensión de las relaciones sociales. Las personas obtienen capital social al aumentar los amigos y, por lo tanto, se sienten presionadas para administrar sus perfiles y, por lo tanto, su «yo». Zara Worth afirma de manera similar que Instagram proporciona un marco que facilita las interacciones humanas y ha creado una cultura neoliberal en la que la acumulación de me gusta, seguidores y elogios mejora el capital social. Las empresas aprovechan las redes sociales mediante el uso de personas influyentes con un gran capital social para publicitar y generar confianza en el producto.
La literatura anterior afirma que Instagram puede ser beneficioso para las atletas porque, aunque realizan el trabajo extra de género de la autopresentación, tienen control sobre su marca y cómo se presentan. La imagen pública de un atleta afecta la forma en que el público los percibe, lo que afecta su capacidad para obtener patrocinios. Antes de las redes sociales, la imagen de un atleta dependía de cómo lo presentaban los medios tradicionales. Ahora los atletas controlan cómo se presentan. Tener este control significa que las atletas ahora deben ejercer energía en su imagen. El “trabajo atlético de la feminidad” es un marco introducido por Toffoletti y Thorpe para comprender el trabajo estético que las atletas realizan para posicionarse en el mercado deportivo mundial en plataformas como Instagram. Las atletas profesionales enfrentan demandas cada vez mayores para desarrollar sus cuentas de redes sociales, sostener marcas y ampliar su alcance a diferentes partes interesadas, como patrocinadores. Para que las atletas femeninas sean visibles en las redes sociales, deben proporcionar más que atractivo sexual; también deben demostrar amor propio, auto-revelación y autoempoderamiento. ¿Se debería exigir a las atletas que se conviertan en marcas para obtener el patrocinio que necesitan para competir?
Después de hablar con una surfista profesional en Costa Rica sobre su uso de las redes sociales, decidí pasar tres meses participando en Instagram para comprender hasta qué punto las atletas se ven obligadas a convertirse en objetos para ganar capital social. Seguí a unas cien atletas femeninas, en su mayoría surfistas profesionales y escaladoras, con edades que oscilaban entre los catorce y los treinta y siete. Me concentré en surfistas y escaladoras porque estos son deportes al aire libre que se pueden hacer fácilmente con poca ropa. Vi las transmisiones en vivo de las atletas, analicé sus páginas, participé activamente en el mundo de Instagram comentando fotos y leyendo los comentarios publicados por otros usuarios. También realicé entrevistas informales con varias atletas a través de la herramienta de mensajes directos. Escribí apuntes y tomé capturas de pantalla.
Al participar en Instagram de esta manera, pude ver que había un patrón en el contenido que llamaba la atención. Las publicaciones que eran explícitamente sexys a menudo recibían el doble de «me gusta» que una toma de acción. Las atletas también pueden llamar la atención al revelar información personal. Aquellas con seguidores extremadamente grandes (millones) aprovecharon ambos. Alana Blanchard, una surfista profesional con 1,8 millones de seguidores, suele publicar fotos en bikini de cuerpo completo, pero también comparte con sus seguidores sus dificultades para ser mamá primeriza. Al exponer su cuerpo y su vida personal, Alana ha podido obtener un importante capital social y asegurarse un patrocinio con Rip Curl.
En septiembre de 2018, la marca de ropa deportiva de surf Rip Curl llevó a Bali a todas sus surfistas patrocinadas. Se quedaron en Villa Uluwatu, Bali, Indonesia. Su propósito era anunciar la nueva línea de bikinis y promover un concurso de consumidores para ganar un viaje a esa misma villa. Las mujeres usaron bikinis y trajes de baño de la nueva línea incluso cuando caminaban y pasaban el rato en la villa. Casi todas las mujeres allí tenían Instagram cuentas de Instagram exitosas con más de 15 mil seguidores. Las surfistas publicaron sobre el viaje, tomaron fotos para su Instagram usando #mybikini y transmitieron en vivo toda la experiencia, desde pasar el rato juntas en la villa hasta competencias amistosas de surf. Al traer a todas sus mujeres patrocinadas a Bali, Rip Curl pudo publicitar a todos los seguidores de las atletas a través de Instagram.
Distribuí una pequeña encuesta a cada atleta que seguí y obtuve algunas respuestas. Las respuestas ayudan a comprender mejor las percepciones de las atletas. Las respuestas incluyen: «Hay cierta presión obvia, o más bien se necesita ser ‘sexy’ o lo que sea, para obtener más seguidores» y «Si puedes hacer cosas llamativas en videos que obtienen muchas vistas, si estás desnuda, eres rubia y publicas con frecuencia, eres dorada”. Las atletas no hablaron exclusivamente de contenido sexy: “Cualquier cosa que muestre personalidad” y “Video corto de mi escalada al aire libre o competencia. O cuadro impresionante sobre roca. O creo que la imagen de una chica escalando en general”. En Instagram, noté que hay un par de formas diferentes de ganar seguidores, pero la forma más predecible y fácil para las mujeres es ser sexy. En la encuesta, pregunté cómo Instagram afecta su carrera, algunas respuestas incluyeron: «Tener una cuenta de Instagram con una cantidad respetable de seguidores me permite ser vista menos como una novata y más como alguien que realmente sabe lo que está haciendo y vale la pena patrocinar”; “No tengo una gran cantidad de seguidores o patrocinadores. ¿Hay relación? Quizás».
Tomé una captura de pantalla de la imagen anterior de la historia en vivo de una surfista profesional de olas grandes. Me llamó la atención porque la surfista que publicó esta foto tiene 171 mil seguidores. La página de Instagram de la atleta destacada está dominada por fotos sexys en bikini, posadas en la playa, con relativamente pocas tomas de acción. La publicación fue subtitulada: “¡Las redes sociales no son la vida real! Las fotos bonitas son una cosa, pero hay una historia mucho menos glamorosa en mis últimas doce semanas” y continúa hablando sobre los problemas de salud que enfrentó durante los últimos meses. La respuesta a su publicación fue de gran apoyo, los usuarios comentaron: “¡Desearía que más personas hablaran sobre sus verdaderos yo!” y «Tan inspirador. Tengo catorce años y escuchar eso realmente me ayuda a navegar todos los días. Gracias por tu historia y por compartir esto». Esta es una atleta con muchos seguidores, pero afirma que Instagram es falso y que su vida no es lo que se muestra. A sus seguidores les encantó, elogiándola por su honestidad.
Me comuniqué con Sophie Hellyer, una ex surfista profesional convertida en escritora independiente y activista ambiental. Tiene una cuenta de Instagram con 28 mil seguidores. Me dijo que Instagram es poderoso porque les permite a las mujeres contar su propia historia, que ella la usa para promover a las surfistas y al medio ambiente. Habiendo experimentado que los medios tergiversaron su historia antes, Sophie dijo: “Instagram ha sido una gran plataforma para mí para compartir mis escritos y hablar sobre temas que son importantes”. Cuando le pregunté acerca de una de sus amigas que usa el atractivo sexual, respondió: “Es demasiado fácil culpar al individuo. El individuo no es el problema, es la cultura que hemos creado, la estructura y los sistemas. Ella solo está siendo ‘sexy’ porque es una vía rápida hacia el éxito. ¿Por qué no? El problema es que no hay caminos hacia el éxito para las surfistas que no se ven bien, tienes que encajar en el ideal de belleza cultural o vas a fracasar. ¿Por qué? Eso se remonta al marketing, los patrocinadores, la cobertura de los medios y la representación, no a la persona que publica fotos en bikini”.
Sophie dice que no es culpa del atleta usar el sexo para vender, es la cultura que recompensa a las mujeres atractivas dispuestas a usar su sexualidad para ganar capital social.
Contacté a Leah Dawson, longboarder profesional con más de 60 mil seguidores. Ella me dijo: “Instagram es una gran herramienta de marketing personal para las atletas femeninas; por lo general, las propias atletas femeninas están a cargo de su propio contenido”. Los atletas se representan a sí mismas, por lo que «deben elegir cada vez que publican si van a usar su cuerpo para el atractivo sexual, para los me gusta, para la reacción». Leah “reza para que sea solo cuestión de tiempo antes de que cambie el paradigma del marketing y, de repente, se den cuenta de que la historia y la emoción son tan poderosas como el atractivo sexual. El atractivo sexual es simplemente tomar el camino fácil”. Leah tiene la esperanza de que habrá un cambio en la publicidad porque “el sexo vende. Sí, a los hombres. Belleza, corazón, alma, esto vende a las mujeres”. Cree que una vez que las empresas se den cuenta de esto, habrá más consenso. Dio el ejemplo de «Seea y Kassia Surf, que reconocen que las mujeres son innatamente hermosas, no hay necesidad ni razón para que hagan poses reveladoras. Al inspirar a las mujeres a ser lo mejor de sí mismas, divinas, celebramos una narrativa fresca que habla directo al corazón de la marca de surf con la que sueño”. Las atletas publican para obtener una reacción; si la cultura cambia y el sexo ya no vende, sus publicaciones también cambiarán.
El panorama general: la lógica del mercado
La lógica neoliberal se ha infiltrado en la forma en que las personas usan las redes sociales. Las personas administran sus perfiles para ganar capital social creado por la cantidad de Me gusta y seguidores que tienen. En el caso de Instagram, las atletas y otras personas con suficientes seguidores pueden obtener patrocinios y ganar dinero con el capital social. Empresas como Rip Curl les pagan a las atletas para que usen su línea de bikini en las publicaciones. Los patrocinios no se tratan de la habilidad de un atleta; se trata de su número de seguidores. Las empresas se benefician más al patrocinar atletas con muchos seguidores porque pueden conectarse con más personas. Con patrocinios basados en seguidores, los atletas, especialmente las mujeres, ahora deben cultivar su marca personal para ganar suficientes seguidores para atraer patrocinadores. El trabajo que las atletas dedican a crear sus marcas en Instagram suele ser invisible. Deben hacer malabarismos para mantener un flujo constante de contenido de calidad, compartir sus vidas personales, exhibir atractivo sexual, presentar sus productos patrocinados y ser «auténticas» en un mundo en línea considerado falso.
Si una atleta quiere obtener financiación a través de patrocinios, debe involucrarse en el complicado negocio de presentarse a sí misma a través de Instagram. Las atletas se sienten presionadas para conseguir seguidores y me gusta, y una forma de hacerlo es aumentando el atractivo sexual. Como dijo Sophie en su entrevista, no es culpa de las atletas cosificarse, sino de la cultura que premia a las atletas por ser atractivas y mostrar sus cuerpos. El atractivo sexual puede ser la vía rápida, pero no es el único elemento para crear un Instagram exitoso. Toffoletti & Thorpe encontraron tres temas de regímenes discursivos alternativos que las atletas femeninas utilizan para crear su marca. Están usando el amor propio, la autorrevelación y el autoempoderamiento.
Las atletas que publican lo que sea necesario para obtener seguidores y me gusta se han visto exacerbadas por las empresas que se involucran en Instagram para patrocinar a cualquiera que pueda obtener una cantidad significativa de capital social. Alientan a las personas a usar materiales que obtienen capital social, no lo que realmente representa quiénes son. Pero, ahora, la gente está empezando a cansarse de Instagram porque lo perciben como falso. Las atletas femeninas son juzgadas constantemente por sus fanáticos, lo que motiva su marca propia de género en línea como una forma de expresar su yo «auténtico». Si los fanáticos creen que el Instagram de una atleta no es auténtico, dejarán de seguirla. Cada vez más, las atletas femeninas no solo tienen que exponer sus cuerpos sino también aspectos de sus vidas personales para representar esta autenticidad. Un cambio cultural hacia la autenticidad sobre el sexo significa que las atletas femeninas aún tendrán que mantener la visibilidad social, invertir tiempo y energía y compartir sus vidas íntimas, si quieren seguir una carrera atlética.
La lógica neoliberal se ha filtrado en Instagram al recompensar a las atletas que pueden generar muchos seguidores. Las recompensas del capital social y los patrocinios crean un entorno en el que los usuarios generan contenido en función de cómo responderán los demás. Las atletas femeninas deben dedicar tiempo y energía a administrar sus identidades en línea, utilizando estrategias como el atractivo sexual y la autorrevelación para atraer a los seguidores de Instagram. Se ven obligadas a participar en la competencia para ganar seguidores y atraer patrocinios. Este trabajo a menudo es invisible y requiere que las atletas no solo publiquen contenido sexual, sino también contenido que utilice otras estrategias como la auto-revelación. Instagram se percibe como un entorno en línea falso porque los usuarios publican para seguidores y me gusta. Los usuarios no se representan a sí mismos de manera auténtica en sus cuentas de Instagram, sino que crean un yo virtual que gana capital social. Si alguna vez se aleja del atractivo sexual, las atletas seguirán siendo forzadas a mantenerse en línea de una manera diferente si quieren ser atletas patrocinadas.
Fuente: C&C/ Traducción: Maggie Tarlo