Antropología para empresas

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por JAMIE SHERMAN

Hace varios años, estaba guiando a un equipo a través de los resultados de un estudio que probaba prototipos con doce jugadores de juegos de PC. Las respuestas habían variado, pero lo que estaba emocionada de compartir fue que, entre estos jugadores, había identificado una variedad de motivaciones distintas para jugar. Nunca llegué a esa parte de la presentación. En cinco minutos, estalló una discusión entre el líder de la organización y su segundo al mando sobre la tecnología subyacente y qué hacer con un programa del que nunca había oído hablar. Mientras trataba de volver a encarrilar la reunión, el líder de la organización me preguntó: «¿Por qué importa esto? ¿Cómo es esto útil?».

Ese día aprendí algunas cosas. Por un lado, una diapositiva de “conclusiones clave” al principio ayuda mucho. Más importante aún, para los equipos de productos y soluciones, la comprensión es un medio para un fin, no un fin en sí mismo, y el «significado» es menos significativo que las implicaciones, que a su vez son valiosas solo en la medida en que apuntan hacia acciones.

Es fácil burlarse de actitudes como la ignorancia deliberada. Sin embargo, llegué a ver esta aparente falta de consideración como un síntoma de mi propia brecha en la comprensión de lo que más les importaba a mis colegas y por qué. Las personas con las que trabajo se enfrentan todos los días a tomar decisiones concretas y consecuentes en circunstancias ambiguas. La competencia se está calentando, ¿qué debemos hacer? Tenemos una tecnología que costará millones mejorar en un equis por ciento, ¿está justificada esa inversión? Necesitamos finalizar una lista de funciones ahora, aunque el producto no estará disponible en años, ¿qué funciones son críticas? El riesgo no es solo el lucro, sino también el empleo y los medios de vida. Teniendo esto en cuenta, no es sorprendente que las partes interesadas tengan poca paciencia con las ideas que señalan las complejidades, que anhelen la simplicidad y la certeza. La antropología, que a menudo se centra en separar las estructuras de poder y significado entrelazadas e interrelacionadas, puede parecer un socio no coincidente.

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Y, sin embargo, aunque mis partes interesadas no tienen mucho ancho de banda para apreciar lo que dijo Clifford Geertz (1973) sobre lo que está en juego en el juego profundo, o cómo Richard Schechner (2002) complicó las nociones de juego más allá de los límites de la conciencia y el consentimiento, yo diría que la teoría antropológica tiene contribuciones críticas que hacer. Más aún, es la teoría antropológica incrustada y los hábitos de análisis críticos los que hacen que mi trabajo sea efectivo.

En 2018, la investigación que dirigí identificó la «toxicidad» (acoso, abuso y comportamiento perturbador) no solo como preocupante para los jugadores de videojuegos, sino como un factor limitante en el mercado de los juegos de PC. Esto desencadenó una serie de actividades para evaluar esa amenaza y lo que debemos hacer al respecto. El equipo decidió centrarse en detectar lenguaje tóxico en el chat de voz. Inicialmente, esto se concibió como un botón de «silencio» que permitiría a los jugadores controlar su exposición a los demás.

Una de las cosas que hace que el acoso en los juegos sea difícil de precisar es la forma en que se sitúa dentro del juego. Las personas que abusan de otros acusan a los que han acosado de no entender que «es un juego». El comportamiento racista, sexista, nacionalista y de otro modo odioso se enmarca como humor en el que los que reaccionan son considerados demasiado sensibles y, por lo tanto, «no jugadores reales». Claramente hay falsedad aquí pero, lo que es más importante, la toxicidad en los juegos a menudo se basa en la relación entre el «tic» y el «guiño», de reflejo y significado, y en el encuadre filo de la navaja de lo que es y no es juego, y para quién.

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Los propios jugadores suelen ser ambivalentes. Por un lado, el abuso es real y un número considerable de personas que entrevistamos lo habían sufrido, a veces de forma grave. Por otro lado, casi todos los jugadores nos dijeron que realmente dependía no solo de lo que se decía, sino de quién hablaba. Los insultos entre amigos de confianza, por ejemplo, pueden ser divertidos; el abuso por parte de personas desconocidas puede ser profundamente perturbador. Sin embargo, incluso estas líneas pueden ser borrosas. Los amigos cruzan líneas; presenciar la crueldad sin contexto puede afectar a la audiencia, incluso cuando los participantes se divierten.

Usamos estas observaciones para impulsar conversaciones concretas dentro del equipo del proyecto sobre la importancia de permitir que los usuarios tengan más control sobre lo que se filtra y lo que no se filtra y cuándo. También trabajamos para diseñar el complejo más amplio de políticas, métricas, términos de servicio y características del juego dentro de las cuales opera nuestra solución para que pudiéramos tener claro cómo encaja hoy y qué podría ofrecer en el futuro.

Al descubrir las formas en que se desarrollan la toxicidad y el acoso, y los marcos interpretativos que los jugadores usan para comprender sus propias experiencias, el equipo pudo crear un enfoque más matizado. La solución actual permite a los usuarios más opciones en cuanto a los tipos de idioma que desean filtrar y permite revisar lo que no escucharon, después del hecho, con opciones para informarlo. En última instancia, nos gustaría habilitar a las personas «seguras» para que los jugadores puedan tomar decisiones basadas no solo en lo que se dice sino también en quién está hablando.

El proyecto está ahora en fase de prueba, pero lo que espero que surja —si bien Geertz (1973), Gregory Bateson (1972) y Schechner (2002) nunca aparecen en el trabajo que compartí con mi equipo— es que las ideas se obtuvieron no solo del método, sino también de teoría. La teoría nos permitió ver patrones a lo largo de las historias que escuchamos. Estos, a su vez, facilitaron recomendaciones y conversaciones que profundizaron en el contexto social y las implicaciones del «juego» para los jugadores. Lo que hizo que este proyecto fuera diferente al de hace tanto tiempo no fue la presencia o la falta de teoría, sino el enfoque en lo que nuestros hallazgos significaron para las decisiones que el equipo necesitaba tomar y por qué.

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La vida social y cívica es cada vez más digital y se desarrolla a través de múltiples redes fragmentadas de dominios públicos y privados. Hay una miríada de problemas que esto genera. La teoría antropológica tiene el potencial de tener un gran impacto si, como preguntó una vez ese ejecutivo, podemos hacer explícito por qué es importante y cómo es útil, si podemos arriesgar nuestra postura crítica en acciones concretas.

Referencias

Bateson, Gregory. 1972. Steps to an Ecology of Mind. New York: Ballantine.

Geertz, Clifford 1973. The Interpretation of Cultures: Selected Essays. New York: Basic Books.

Schechner, Richard. 2002. Performance Studies : An Introduction. London: Routledge.

Fuente: SCA/ Traducción: Alina Klingsmen

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