Mapas digitales fuera de control

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por BENJAMIN SANTOS GENTA – Universidad de California en Irvine

Aunque he vivido en Los Ángeles durante más de cinco años, todavía abro regularmente el mapa en mi teléfono para orientarme, evitar el tráfico y elegir los mejores restaurantes cercanos. Las anécdotas y los datos me dicen que no estoy solo: la mayoría de los estadounidenses utilizan habitualmente la navegación GPS móvil, incluso en sus propias ciudades. Google Maps, la aplicación más popular de este tipo, tiene más de mil millones de usuarios mensuales activos en todo el mundo.

En su mayor parte, estas herramientas digitales se consideran prácticas y confiables, y no parecen tener los inconvenientes de, por ejemplo, las redes sociales. Una protesta reciente llamó la atención sobre Google Maps al etiquetar incorrectamente los servicios de aborto, pero esta fue una excepción notable: en comparación con otras áreas de la gran tecnología, las aplicaciones de mapeo rara vez están bajo el escrutinio público.

Esta falta de supervisión es un error.

A estas alturas, no es ningún secreto que las empresas de tecnología explotan rutinariamente nuestros sesgos. Pero hacerlo en el espacio de la cartografía digital plantea una amenaza particularmente importante: estas aplicaciones tienen una influencia colosal en nuestra experiencia del mundo que nos rodea. Nos dirigen a través de las ciudades y transportan autos a nuestras calles. Nos proporcionan los nombres de los barrios y nos señalan los negocios cercanos. Las personas a menudo confían en ellos sin pensarlo dos veces, a veces hasta el punto de lesionarse o, en el caso de un adolescente que fue guiado a tomar un camino equivocado en Siberia, incluso hasta la muerte. Incluso hay evidencia que sugiere que nuestra dependencia de los mapas digitales puede estar alterando nuestros cerebros: los estudios muestran que el uso frecuente de la navegación guiada causa efectos perjudiciales en la memoria.

Las empresas que monopolizan la industria de mapas digitales, a saber, Apple y la empresa matriz de Google, Alphabet, tienen un poder inmenso. El statu quo regulatorio, sin embargo, hace muy poco para controlar esta influencia descomunal. Para evitar abusos no deseados, los Estados Unidos deben desempeñar un papel activo en la regulación de ciertos aspectos de los mapas digitales, especialmente con respecto a sus prácticas publicitarias y de navegación GPS.

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Un área llamativa de influencia no controlada pero dañina ha sido la remodelación de la identidad de los vecindarios, tanto en lo abstracto como en lo concreto. Los sistemas de navegación móvil parecen haber (algo paradójicamente) empeorado las condiciones del tráfico, especialmente en barrios más pequeños y caminos rurales. Los informes de esto abundan. En el Reino Unido, por ejemplo, la cantidad de automóviles ha aumentado significativamente en los últimos años, pero el tráfico en las carreteras principales se ha mantenido relativamente constante; en cambio, las carreteras más pequeñas son las más afectadas.

Esto está bien explicado por los modelos teóricos, que muestran que los sistemas de navegación móvil pueden empeorar las condiciones del tráfico, tanto en estas calles vecinales como en general. La razón es que los automóviles se desvían de las principales vías de acceso a caminos menos congestionados, pero a menudo más pequeños. Las carreteras más pequeñas, que no están diseñadas para manejar este volumen de tráfico, se congestionan rápidamente. Algunas de estas rutas pueden volverse palpablemente más peligrosas. Además, los mismos conductores que son redirigidos pueden estar utilizando sistemas de navegación paso a paso que tienen anuncios emergentes, lo que puede distraer mucho.

Google Maps también ha cambiado literalmente el nombre de barrios gentrificados ​​en lugares como San Francisco, Los Ángeles y Detroit. Un residente de Buffalo, Nueva York, se lamentó en Reuters que “cuando nos quitaron el nombre, nos quitaron la identidad”. Esto hace eco de viejos problemas con el poder de los mapas: antes de su encarnación digital, los mapas dibujados por los colonos borraban conscientemente a las comunidades indígenas, dando a los colonos la percepción de que la tierra estaba vacía y disponible para una ocupación tranquila.

Por supuesto, la identidad de un barrio nunca es fija. Pero estos cambios no son deseables ni inevitables: fueron impulsados ​​casi exclusivamente por intereses privados, sin el aporte de los intereses directamente afectados. Algunas comunidades ya han comenzado a retroceder, por ejemplo, mediante la construcción de badenes para reducir la velocidad de sus carreteras (y, por lo tanto, hacerlas menos deseables para los algoritmos de cambio de ruta). Las soluciones de base como estas son importantes. Pero no son suficientes. Con una regulación sensata, por ejemplo, por parte del Departamento de Transporte, los daños podrían evitarse.

Otra área que necesita revisión es el panorama regulatorio de la publicidad. Si bien la Comisión Federal de Comercio establece reglas para la publicidad impresa y digital, por ejemplo, al regular los respaldos de personas influyentes, la regulación existente asume que la publicidad en mapas no requiere un tratamiento especial. Pero las campañas publicitarias digitales que apuntan a nuestros sesgos ya se han ganado la etiqueta de ser «manipuladoras», y los anuncios dirigidos basados ​​en la ubicación, como los que se usan en los mapas digitales, son aún más efectivos.

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Más importante aún, estos anuncios pueden influir directamente en cómo conocemos nuestro mundo físico. Nuestro estado actual de cosas allana el camino para una manipulación digital de nuestro entorno basada en la capacidad de los intereses privados para pagar anuncios en tales plataformas. Las empresas, especialmente las pequeñas empresas, que decidan no anunciarse en mapas digitales estarán en una gran desventaja porque serán prácticamente invisibles.

Esto ya se ha visto con la proliferación de listados falsos en Google Maps. Por lo tanto, las empresas falsas publicitaron mucho en la aplicación, lo que perjudicó a las empresas reales que se vieron obligadas, a veces de manera depredadora, a anunciarse en la plataforma para aparecer en la primera página y seguir siendo competitivas. Se informa que el propietario de un negocio le dijo a The Wall Street Journal: “Si Google suspende mis listados, me quedo sin trabajo. Google podría dejarme sin hogar”. Google ha tomado algunas medidas para abordar esto, pero existe el potencial para una mayor explotación.

Más recientemente, al escribir «clínicas de aborto» en Google Maps en Mississippi, nueve de cada diez resultados te llevaban a centros de crisis de embarazo, organizaciones que se especializan en disuadir a las personas de abortar, en lugar de instalaciones donde se realizan abortos. Este desvío se generalizó en gran parte de los Estados Unidos hasta que, luego de la protesta pública y la presión de los legisladores, Google Maps implementó una actualización que ahora marca claramente si un lugar en particular ofrece servicios de aborto o no. Aunque el problema parece aliviarse, parte de la razón de esta mala dirección fue que los centros de crisis de embarazo se anunciaron en la plataforma.

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El simple hecho de pagar por un anuncio no hará que una empresa aparezca automáticamente en primer lugar; el dinero gastado es solo un parámetro en el algoritmo de Google. Pero es un componente, y como muestran los casos de falsos listados y abortos, puede ser manipulado por terceros para sus intereses especiales.

Aunque Waze, también propiedad de Alphabet, ha presentado durante mucho tiempo publicidad en su aplicación, la práctica en Google Maps es bastante reciente. Los informes sugieren que Apple Maps, actualmente sin publicidad, hará lo mismo el próximo año. Por lo tanto, es oportuno comenzar a pensar en regular la publicidad en los mapas digitales: como señala el jurista Mark Bartholomew, una vez que un espacio es colonizado por la publicidad, es difícil revertirlo. El riesgo de que el mercado monopolizado de mapas digitales se infecte con anuncios es demasiado grande. Y no podemos confiar solo en la presión pública, ni confiar en que los grandes titanes tecnológicos hagan lo correcto sin una supervisión específica.

La FTC podría ampliar la supervisión regulatoria que ya practica para implementar una regulación específica de mapas digitales. Podría restringir la cantidad de ventaja que una empresa puede obtener al anunciarse en mapas, por ejemplo, limitando la cantidad de espacio en los resultados orgánicos a un solo anunciante. En comparación con la alternativa de prohibir por completo todos los anuncios en mapas digitales, esto permitiría a las empresas seguir obteniendo ingresos y, al mismo tiempo, evitar que el espacio de mapas digitales se vea invadido por anuncios.

La implementación de una regulación efectiva en todos estos diferentes niveles va a ser difícil; es importante tener una conversación bidireccional entre las empresas y los reguladores. Es casi seguro que la industria de 11 mil millones de dólares será hostil a cualquier recomendación que reduzca sus ganancias.

Pero los mapas son fundamentales para dar forma a nuestra comprensión del mundo. Los ciudadanos merecen modelos que representen su entorno con precisión y naveguen por ellos sin sesgos perjudiciales.

Fuente: Undark/ Traducción: Horacio Shawn-Pérez

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