Sexo y supermercado

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por ERIN BLAKEMORE

Abran una vieja revista LIFE y encontrarán anuncios de cigarrillos, cremas frías y cenas televisivas: todos los accesorios de la vida moderna de mediados del siglo XX, servidos por amas de casa alegres y atractivas. Pero entre los anuncios hay algo más: feos documentos que dan testimonio de las vidas de las mujeres que trabajaron bajo estereotipos. El famoso y elegante fotoperiodismo de la vida de la revista a menudo dirigía su lente hacia la mujer estadounidense, y en la era de Howdy Doody y la carrera espacial, a menudo se podía encontrar a esa mujer arrastrando sus pies (y a sus hijos) por su supermercado local.

Tomemos como ejemplo a Virginia Newcome, una ama de casa presentada como “la cocinera de comida rápida más ocupada del mundo” en un número de 1962 de la revista. Documenta los breves buenos momentos (una taza de café en el comedor, un momento en una cena a la luz de las velas) y los bajones (rescatar a su hijo de dieciocho meses de ahogarse con una cáscara de maní, limpiar un cuenco que un niño invisible arrojó en el piso de la cocina) de su vida en St. Paul, Minnesota.

La lucha épica de Newcome para alimentar a su familia (cincuenta horas a la semana en su cocina) se presenta como un acto heroico que la convierte en la perfecta compradora de supermercado. “Cada verdura ha sido cultivada para que Virginia la alcance, cada paquete está diseñado para que ella lo saque del estante del supermercado”, dice el escritor. Newcome, según LIFE, es el equivalente consumidor de la elegida, pero se presenta como una sirvienta frenética de las interminables y repetitivas necesidades de su familia.

Luego está Gloria Tweten, una ama de casa cuya semana laboral de ochenta horas fue documentada en una edición de LIFE de agosto de 1955. Las amas de casa como Tweten son elogiadas como “el grupo ocupacional más grande, más trabajador y peor pagado del país”, y sus luchas son testimonio del trabajo pesado que se espera de una mujer en la Era Atómica.

En cada imagen, Tweten está acosada por niños que gritan y se retuercen o por su marido. En una foto, su marido la coloca en su faja mientras su pequeño se retuerce entre ellos; en otro, se agacha cerca del suelo, se sirve café y fuma un cigarrillo mientras el hijo de un vecino trepa literalmente por la pared detrás de ella. Quizás las fotos más aleccionadoras de la historia sean una serie de imágenes que muestran a Tweten intentando someter a sus hijos en el supermercado. Mientras compra con sus hijos pequeños, la angustia, la frustración y la humillación se congelan en su rostro. «Cuando voy a hacer las compras con los niños el viernes», le dice al entrevistador, «es un circo de tres pistas».

Esta realidad no cuadra exactamente con lo que pensamos hoy de las décadas de 1950 y 1960, ni con las vidas que LIFE vendió a las mujeres estadounidenses. En la realidad alternativa de la publicidad, el supermercado no era el lugar de una batalla épica entre madre e hijo. Era un lugar de consumo tan sensual como satisfactorio.

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Los lectores de Tweten, Newcome y LIFE, sin embargo, vivían en el mundo real, un mundo que, en la década de 1950, estaba definido en gran medida por paisajes suburbanos. Los supermercados eran uno de los sitios más importantes de los suburbios de mediados de siglo: estructuras tan aspiracionales como prácticas.

En los pasillos organizados y bien iluminados de los supermercados estadounidenses, las mujeres podían perderse en el color y el esplendor de frutas perfectamente comercializadas y en un desfile interminable de marcas. Y como han documentado historiadores como Tracey Deutsch y Adam Mack, los supermercados eran lugares donde la sexualidad y las restricciones de género chocaban para las mujeres estadounidenses.

Los supermercados no siempre fueron los destinos minoristas masivos que son hoy. Después de todo, hasta la década de 1930 ni siquiera existían. Antes de eso, comprar comestibles significaba viajar del carnicero al panadero y al verdulero. Aunque había algunos productos empaquetados, la gente compraba la mayoría de los artículos en su forma original y los preparaba en casa. Si suena complicado, lo era. Sin comodidades modernas como microondas, lavavajillas o incluso estufas eléctricas, convertir todos esos productos crudos en alimentos era agotador y requería mucho tiempo.

También era trabajo de mujeres. Muchos, si no la mayoría, de los hombres nunca cocinaban ni compraban alimentos para una familia. Las mujeres pobres eran las cocineras domésticas de la nación, tanto para ellas mismas como para las mujeres más ricas cuyos estilos de vida permitieron. Cocinar era un trabajo candente y tedioso, comprar una tarea aparentemente interminable, aunque mediada por empleados varones.

Dentro de las tiendas generales y en los puestos de comestibles, las mujeres entregaban listas de compras a los hombres, quienes buscaban los productos necesarios detrás del mostrador y dentro de sus puestos. La comida la repartían hombres y se pagaba con dinero proporcionado por hombres.

No había nada sexy en esta primera experiencia de compra. La comida a menudo pasaba desapercibida y se regateaba en un mercado descuidado. Animales enteros, frutas con grumos, cajas llenas de astillas, envoltorios de papel que ocultaban el contenido: ir de compras no era precisamente glamuroso.

Luego, así como el mundo se puso patas arriba, también lo hizo la compra de comestibles. En primer lugar, los mercados se transformaron en una especie de configuración general al estilo de los mercados agrícolas. Luego, en 1916, un empresario llamado Clarence Saunders eliminó casi todo en lo que sus contemporáneos pensaban cuando pensaban en comprar alimentos.

Piggly Wiggly, ahora considerado el primer supermercado, era diferente a cualquier otra cosa de su época. En lugar de empleados que repartían comida, había estantes cuidadosamente organizados en los que los compradores podían encontrar comida por sí mismos. No era necesario regatear; al igual que las tiendas de cinco centavos como Woolworth’s, los productos de Piggly Wiggly estaban claramente marcados con precios no negociables. Los accesorios de la tienda fueron diseñados para hacer que la comida fuera atractiva no solo por su valor nutricional sino también por su apariencia, una verdadera innovación para la época.

Al mismo tiempo, comenzó una revolución en las cocinas de las mujeres. A medida que la economía cambió, cada vez menos mujeres se incorporaron al servicio doméstico. Al mismo tiempo, cocinar se volvió más fácil gracias a productos de conveniencia como alimentos congelados y enlatados e innovaciones como el refrigerador y la estufa de gas. Y a medida que más y más mujeres comenzaron a cocinar, las mujeres adineradas se dirigieron a los supermercados.

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Durante la Gran Depresión, los supermercados ganaron popularidad debido a sus precios de ganga. También lo hicieron las preocupaciones sobre el comportamiento de las mujeres en esas tiendas. Los nuevos supermercados fomentaron el espectáculo y la búsqueda de gangas sin refinar; trajeron a mujeres pobres que necesitaban alimentos con descuento.

También alentaron lo que algunos minoristas caracterizaron como comportamiento animal. Los minoristas se sorprendieron de que las mujeres quisieran pegarse codazos para conseguir buenas ofertas, comprar alimentos enlatados y (¡increíble!) comprar por la noche. “Las amas de casa cansadas de la depresión disfrutaban visitando los mercados”, escribió un minorista, “porque la atmósfera circense y extraña proporcionaba liberación de las emociones reprimidas acumuladas en muchas mujeres por la triste monotonía de los días de depresión”.

Eso simplemente no funcionaría, decidieron los tenderos. Además, las tiendas no podían sostener sus guerras de reducción de precios a largo plazo. Y entonces se volvieron contra sus propios clientes, asumiendo que la naturaleza femenina y ordenada de las mujeres podría ayudar a someter al monstruo de su propia creación.

“Un orden de género, no una rebaja de precios gratuita, caracterizó a estas tiendas de la segunda ola”, escribe Deutsch. Las tiendas comenzaron a complacer a las mujeres de clase alta para, de hecho, crear el cliente que querían atraer. Se rehicieron según el modelo de la mujer idealizada: bien educada, alegre y sumisa. Las compras se volvieron más limpias, brillantes y sexys.

Esta nueva estética se basaba en teorías psicológicas de que las mujeres necesitaban espacios feminizados en los que comprar, espacios que pudieran excitarlas y fascinarlas y al mismo tiempo enseñarles cómo desempeñar su papel como principales consumidoras de alimentos de Estados Unidos. Limpias y eficientes, estas tiendas dependían de elementos como iluminación fluorescente, colores cuidadosamente seleccionados y pisos absorbentes de sonido diseñados para mantener los ojos y oídos de las mujeres en las seductoras maravillas de la comida.

Adam Mack rastrea las formas sorprendentes en que los supermercados incorporaron el atractivo sexual a las compras cotidianas, ya sea a través de Muzak, aromas cuidadosamente colocados o la sugerencia de que los empleados masculinos de las tiendas de comestibles estaban allí para atenderlos. Los anuncios, como uno que representaba a un ama de casa como una modelo en bikini exprimiendo un tomate jugoso, escribe Mack, “ofrecían la imagen del ama de casa de la posguerra como un ser altamente sexual, pero que felizmente contenía sus deseos dentro de los límites de una institución —el supermercado—que la ayudó a cumplir un papel doméstico conservador”.

Mack señala que los supermercados eran lugares en los que se reforzaban los roles de género, donde se contenía y redirigía la sexualidad de las mujeres. Los supermercados de mediados de siglo alentaron a las mujeres a buscar la satisfacción sexual no en sus cuerpos, sus parejas o sus propias vidas, sino en los roles sociales serviles a los que estaban vinculadas.

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Mack no fue el primero en darse cuenta de las formas en que se utilizaba el sexo para impulsar el consumo. En 1963, Betty Friedan explicó brillantemente cómo los anunciantes estadounidenses impusieron roles de género restrictivos a las mujeres en The Feminine Mystique. Utilizando una investigación de mercado sobre amas de casa estadounidenses, reveló las tácticas que utilizaban los minoristas para encadenar a las mujeres durante las compras.

«Los manipuladores han descubierto que millones de amas de casa estadounidenses supuestamente felices tienen necesidades complejas que el hogar, la familia, el amor y los hijos no pueden satisfacer», escribió. “Pero por una moral que va más allá del dólar, los manipuladores son culpables de utilizar sus conocimientos para vender a las mujeres cosas que, por muy ingeniosas que sean, nunca satisfarán esas necesidades cada vez más desesperadas. Son culpables de persuadir a las amas de casa a quedarse en casa, hipnotizadas frente al televisor, sin nombrar sus necesidades humanas no sexuales, insatisfechas, agotadas por la venta sexual de la compra de cosas”.

Incluso hoy, las palabras de Friedan son escalofriantes. E incluso hoy, el supermercado es el lugar donde se espera que las mujeres realicen su “segundo turno”: una distribución de género aún desigual en la crianza de los hijos y las obligaciones familiares como cocinar y hacer las compras. Y las mujeres todavía se caracterizan como las consumidoras más importantes de la sociedad, incluso si su supuesta capacidad para ganar dinero ahora se expresa en términos como «she-EO» en lugar del cariñoso lenguaje de «pequeña dama» utilizado en los años 50. Y todavía tienen menos dinero para gastar; por ejemplo, las mujeres blancas ganan alrededor de 80 centavos por cada dólar ganado por un hombre blanco. Se espera que las mujeres que compran en los supermercados modernos administren el dinero de su familia y ganen menos.

La brecha es aún mayor para las mujeres de color, y los mismos supermercados que se construyeron para contener los impulsos sexuales de las mujeres blancas fueron diseñados para excluir a las afroamericanas, las latinas y otras. Los supermercados pueden parecer bastiones democráticos donde todos son bienvenidos, pero no siempre fue así. Como señala la historiadora Lizabeth Cohen, las cadenas de tiendas tardaron más en arraigarse entre los compradores de la clase trabajadora y en volverse acogedoras para miembros de grupos étnicos como judíos, italianos y polacos. Desde su creación, los supermercados han pasado por alto los barrios de mayoría negra, creando una especie de línea roja de facto que todavía afecta la capacidad de los afroamericanos de acceder a alimentos nutritivos y económicos.

Las mujeres pueden anhelar un futuro menos opresor, pero las pilas de manzanas enceradas, las filas ordenadas de cajas y bolsas, la música apagada y las luces fluorescentes de las tiendas de comestibles modernas son todos recordatorios de que las estructuras en las que compramos se construyeron siguiendo estrictamente líneas de género. El entorno puede ser sexy, pero la realidad es mucho más cercana a la de las acosadas amas de casa de LIFE de lo que nos gustaría pensar.

Fuente: Jstor/ Traducción: Maggie Tarlo

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