por RYAN ANDERSON – Universidad Santa Clara
¿Alguna vez piensan en la primera vez que un concepto realmente te llamó la atención? No es la primera vez que escuchas sobre el concepto, sino la primera vez que resonó y tuvo significado. Pienso en esto todo el tiempo. Estamos inundados por una avalancha de ideas y palabras todo el tiempo, pero ¿qué es lo que las hace perdurar? ¿Qué recuerdos o experiencias hacen esto posible? Tomemos, por ejemplo, el concepto de “mercantilización”, una idea que siempre me hace pensar en los comportamientos extraños, complejos, simbólicos y abstractos de los humanos.
Mercantilización. Creo que sé el momento en que me enfrenté por primera vez a esa extraña idea, pero realmente no lo sabía en ese momento. Simplemente sabía que había algo allí, algo igualmente fascinante y repugnante, que necesitaba ser examinado, desarmado y disecado. Sucedió a principios de la década de 1990. Yo tenía dieciséis años. Recuerdo haber abierto una copia de una nueva revista de surf y haber visto la fotografía de abajo, tomada por el fotógrafo Tom Servais, del mejor surfista de todos los tiempos, montando una tabla de surf sin logo en pleno desafío al mundo (entonces) altamente comercializado del surf profesional.
Esta foto fue un gran problema cuando salió. Para el mundo del surf profesional, la década de 1980 fue de auge (relativamente). Las revistas estaban repletas de anuncios, anuncios y más anuncios. Tablas de surf de colores neón, sandalias de colores neón, trajes de neopreno de colores neón. Gafas de sol. Protector solar. Trajes de baño. Ropa. En la década de 1980, todo era neón y comercialización hasta el final.
Las revistas de entonces eran gruesos folletos llenos de anuncios. Todo estaba a la venta. El surf estaba atrayendo la atención de los medios y generando dinero. Todos los surfistas profesionales (y casi todos los demás también) hicieron lo mismo y colocaron una cantidad ridícula de pegatinas y logotipos en todas sus tablas. Y muchos de ellos pasaron una cantidad excesiva de tiempo tratando de que los fotógrafos les tomaran fotografías con esas tablas llenas de publicidad. Se trataba de exponerse y hacerse notar. ¿Ven a dónde iba esto? Más fotografías en revistas con anuncios más visibles significaban: DINERO.
Todo era cuestión de dinero. Y luego los años 80 terminaron y de repente estábamos en los 90. Al principio de esta nueva línea de tiempo arbitraria, este tipo llamado Curren, reconocido como uno de los mejores surfistas del mundo en ese momento, remó en una tabla sin logotipo en un lugar famoso en la costa norte de Hawái y le recordó al mundo que surfear, en realidad, no se trataba solo de dinero. Curren era dos veces campeón del mundo en ese momento, pero era notoriamente solitario. Esto es lo que el fotógrafo Tom Servais dijo sobre él: “Es realmente difícil conseguir fotos de Tom. Casi parecía que estaba dificultando la obtención de fotografías suyas, aunque no creo que lo hiciera a propósito. Simplemente no se sentía cómodo con que la gente le tomara fotografías todo el tiempo. Creo que casi evitó las cámaras”.
Esa fotografía es considerada una de las imágenes más icónicas del surf americano. Debería haber sido una imagen de portada, pero, como explica Servais: “Al cabo de una o dos semanas comencé a darme cuenta de que era una toma realmente especial. Pensé que debería haber sido una foto de portada, y creo que la mayoría del personal pensó que debería haber sido una foto de portada. Pero creo que como Curren no tenía los logos en su tabla, la revista no quiso ponerlos en la portada. No querían cabrear a los anunciantes publicando una foto de portada de un tipo sin logotipos”.
En ese momento, el mundo del surf aún no había bajado del nivel excesivamente comercializado de la década de 1980. Esta fotografía fue uno de los momentos que rompió el hechizo, al menos por un tiempo. El auge terminó en la década de 1990 y la revista Surfer, por ejemplo, adoptó una apariencia más esbelta y “conmovedora” durante gran parte de la década. Así es como recuerdo que la gente hablaba del giro anticomercial de los años noventa. «Conmovedor» significaba algo así como «menos anuncios».
Como mencioné anteriormente, tenía dieciséis años cuando sucedió todo esto. Me uní al mundo del surf a los once años, felizmente, para escapar del riguroso, sujeto a reglas e infinitamente monetizado mundo del béisbol. El surf, para mí, era todo lo que no era el béisbol. Había algo en el surf que no se podía reducir, descomponer en pedazos y comprar y vender. Las competiciones de surf, por ejemplo, siempre me parecieron tan extrañas y arbitrarias: nunca tuvo sentido para mí tomar toda la experiencia de surfear, de estar en el agua, y dividirla en pequeñas partes que pudieran evaluarse con una escala de diez puntos. Dicho en otros términos, para mí el surf era algo que existía en gran medida fuera del mundo del capital y los mercados. O eso pensaba.
El concepto de mercantilización puede reducirse a algo así como “el proceso de convertir algo en un bien intercambiable”. O el proceso de asignar valores monetarios a cosas que no los tienen (o que algunos dirían que no deberían tenerlos). Me gusta la definición de Keith Hart: es la “abstracción progresiva del trabajo social”. Una mercancía, para Hart, es “el medio a través del cual trabajamos para otras personas”. Piénsenlo.
Luego consideren cómo se relaciona esto con algo como el surf, que se encuentra a medio camino entre una actividad recreativa y una forma de vida para muchas personas. Lo que hace, en efecto, el proceso de mercantilización es abstraer todos los miles de millones de momentos y experiencias que conlleva el surf y convertirlos en cosas a través de las cuales trabajamos para otros. O eso es lo que puede suceder y a menudo sucede. Este proceso de abstracción comienza con todos los surfistas profesionales y sus tablas cargadas de logotipos, y los fotógrafos que les toman infinitas fotografías, todo lo cual alimenta todos esos anuncios en las revistas. Entonces se desarrolla una tensión entre surfear por diversión/placer y hacerlo para generar ingresos de una forma u otra. Pero yo diría que este proceso de mercantilización se extiende más allá de los profesionales y da forma a lo que significa el surf para muchos, muchos otros.
En mi caso, recuerdo que copiaba a mis surfistas profesionales favoritos poniendo un montón de pegatinas en mis tablas. Eso es bastante extraño si lo piensas. Incluso llegué al punto de recortar logotipos de revistas y pegarlos en mis tablas de surf encerándolos, todo para emular a mis ídolos. Y, en cierto nivel, en realidad estaba trabajando para otras personas al convertirme en un cartel humano. En algún momento, comencé a darme cuenta de que había algo increíblemente extraño en lo que estaba haciendo. Le doy crédito a Tom Curren por esa comprensión y, en retrospectiva, por darme pistas sobre el extraño proceso de mercantilización, en el que algunos humanos intentan poner signos de dólar en la totalidad de la experiencia humana. Mirando hacia atrás, parece sorprendente que fuera un acto tan revolucionario que un hombre tuviera el descaro de remar en una tabla de surf sin logotipos y atrapar algunas olas. Pero claro, en estos días de mercantilización interminable de todo, ese momento fue sólo un pequeño presagio de mucho más por venir.
Fuente: Savage Minds/ Traducción: Alina Klingsmen