Las trampas de la democratización del consumo de élites 

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por ELIZABETH CURRID-HALKETT – Universidad del Sur de California

En 1899, el economista Thorstein Veblen observó que las cucharas de plata y los corsés eran indicadores de la posición social de élite. En el ahora famoso tratado de Veblen, La teoría de la clase ociosa, acuñó la frase «consumo ostentoso» para denotar la forma en que los objetos materiales se exhibían como indicadores de posición social y estatus. Más de cien años después, el consumo ostentoso sigue siendo parte del panorama capitalista contemporáneo y, sin embargo, hoy en día, los artículos de lujo son significativamente más accesibles que en la época de Veblen. Esta avalancha de lujo accesible es una función de la economía de producción en masa del siglo XX, la subcontratación de la producción a China y el cultivo de mercados emergentes donde la mano de obra y los materiales son baratos. Al mismo tiempo, hemos visto la llegada de un mercado de consumo de clase media que exige más bienes materiales a precios más bajos.

Sin embargo, la democratización de los bienes de consumo los hace mucho menos útiles como medio para mostrar estatus. Frente a la creciente desigualdad social, tanto los ricos como las clases medias poseen televisores elegantes y bolsos bonitos. Ambos arriendan SUVs, toman aviones y van en cruceros. En la superficie, los objetos de consumo ostentosos favorecidos por estos dos grupos ya no residen en dos universos completamente diferentes.

Dado que ahora todo el mundo puede comprar bolsos de diseño y coches nuevos, los ricos se acostumbraron a utilizar indicadores mucho más tácitos de su posición social. Sí, los oligarcas y los superricos aún exhiben su riqueza con yates, Bentley y mansiones cerradas. Pero los cambios dramáticos en el gasto de la élite son impulsados por una élite educada y acomodada, o lo que llamo la «clase aspiracional». Esta nueva élite cimenta su estatus valorando el conocimiento y construyendo capital cultural, sin mencionar los hábitos de gasto que lo acompañan, prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones en capital humano antes que en bienes puramente materiales. Estos nuevos comportamientos de estatus son lo que llamo “consumo discreto”. Ninguna de las elecciones del consumidor que cubre el término son inherentemente obvias ni ostensiblemente importantes, pero son, sin duda, excluyentes.

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El surgimiento de la clase aspiracional y sus hábitos de consumo es quizás más destacado en los Estados Unidos. Los datos de la Encuesta de Gastos del Consumidor de Estados Unidos revelan que, desde 2007, el 1 por ciento más rico del país (personas que ganan más de $300.000 al año) están gastando significativamente menos en bienes materiales, mientras que los grupos de ingresos medios (que ganan aproximadamente $70.000 al año) están gastando lo mismo, y su tendencia es ascendente. Evitando un materialismo manifiesto, los ricos están invirtiendo significativamente más en educación, jubilación y salud, todos los cuales son inmateriales, pero cuestan muchas veces más que cualquier cartera que pueda comprar un consumidor de ingresos medios. El 1 por ciento superior ahora dedica la mayor parte de sus gastos al consumo discreto, y la educación constituye una parte significativa de este gasto (que representa casi el 6 por ciento de los gastos de los hogares del 1 por ciento superior, en comparación con poco más del 1 por ciento de los hogares medios). De hecho, el gasto en educación del 1 por ciento superior aumentó 3,5 veces desde 1996, mientras que el gasto en educación de los ingresos medios se mantuvo estable durante el mismo período.

El gran abismo entre el gasto en educación de quienes tienen ingresos medios y el 1 por ciento superior, en los EE. UU., es particularmente preocupante porque, a diferencia de los bienes materiales, la educación se volvió cada vez más costosa en las últimas décadas. Por lo tanto, existe una mayor necesidad de dedicar recursos financieros a la educación para poder pagarla. Según los datos de la Encuesta de Gastos del Consumidor de 2003-2013, el precio de la matrícula universitaria aumentó un 80 por ciento, mientras que el costo de la ropa de mujer aumentó solo un 6 por ciento durante el mismo período. La falta de inversión en educación de la clase media no sugiere una falta de priorización sino que revela que, para aquellos en los quintiles 40 a 60, la educación tiene un costo tan prohibitivo que casi no vale la pena intentar ahorrar.

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Si bien gran parte del consumo discreto es extremadamente costoso, se muestra a través de señales menos costosas pero igualmente pronunciadas, desde leer The Economist hasta comprar huevos criados en pastos. En otras palabras, el consumo discreto se ha convertido en una forma abreviada a través de la cual la nueva élite se señala entre sí su capital cultural. Junto con la factura del preescolar privado viene el conocimiento de que uno debe empacar la lonchera con galletas de quinua y fruta orgánica. Uno podría pensar que estas prácticas culinarias son un ejemplo común de la maternidad moderna, pero uno solo necesita salir de las burbujas de clase media alta de las ciudades costeras de los Estados Unidos para observar una normas de almuerzo muy diferentes, consistente en snacks procesados y prácticamente ninguna fruta. De manera similar, mientras que el tiempo en Los Ángeles, San Francisco y la ciudad de Nueva York puede hacer pensar que todas las madres estadounidenses amamantan a sus hijos durante un año, las estadísticas nacionales informan que solo el 27 por ciento de las madres cumplen con este objetivo de la Academia Estadounidense de Pediatría (en Alabama, esa cifra ronda el 11 por ciento).

Conocer estas normas sociales aparentemente baratas es, en sí mismo, un rito de paso a la clase aspiracional de hoy. Y ese rito está lejos de ser gratuito: la suscripción a The Economist puede costarle a uno solo 100 dólares, pero la conciencia de suscribirse y ser visto con el diario metido en el bolso es probablemente el resultado iterativo de pasar tiempo en entornos sociales de élite y costosas instituciones educativas que valoran esta publicación y discuten su contenido.

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Quizás lo más importante es que la nueva inversión en el consumo discreto reproduce el privilegio de una manera que el consumo ostentoso anterior no podía. Saber a qué artículos del New Yorker hacer referencia o qué charla trivial entablar en el mercado de agricultores local permite y muestra la adquisición de capital cultural, lo que brinda acceso a las redes sociales que, a su vez, ayudan a allanar el camino hacia trabajos de élite, contactos sociales y profesionales clave, y escuelas privadas. En definitiva, el consumo discreto confiere movilidad social.

Más profundamente, la inversión en educación, salud y jubilación tiene un impacto notable en la calidad de vida de los consumidores y también en las oportunidades de vida futuras de la próxima generación. El consumo discreto de hoy es una forma mucho más perniciosa de gasto de estatus que el consumo ostentoso del tiempo de Veblen. El consumo discreto, ya sea la lactancia materna o la educación, es un medio para una mejor calidad de vida y una mejor movilidad social para los propios hijos, mientras que el consumo ostentoso es simplemente un fin en sí mismo: simplemente ostentación. Para la clase con aspiraciones de hoy, las elecciones de consumo discretas aseguran y preservan el estatus social, incluso si no necesariamente lo muestran.

Fuente: Aeon/ Traducción: Alina Klingsmen

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