por KELLY ALEXANDER – Universidad Duke
En el otoño de 2018, invité a estudiantes de mi seminario sobre estudios etnográficos y documentales de los alimentos a escribir ensayos sobre cuestiones de política alimentaria que les interesaran. Primero, debían enviar temas para su aprobación. «Quiero escribir sobre el cambio de nombre de Dunkin’ Donuts y Weight Watchers», dijo uno. Me sorprendió; un artículo sobre marca corporativa no era lo que tenía en mente. Animé al estudiante a encontrar un tema “más trascendental”, y así lo hizo. Sin embargo, me encontré volviendo al tema: ¿había sido demasiado rápido para descartarlo? ¿Tenía importancia política cambiar el nombre de dos importantes proveedores de bienes y servicios alimentarios de consumo estadounidenses?
En caso de que se lo hayan perdido en CNN o en el New York Times, el 25 de septiembre de 2018, Dunkin’ Donuts, la cadena de restaurantes de servicio rápido con 9000 establecimientos que está en funcionamiento desde 1950, cuando abrió su primera sucursal en Quincy, Massachusetts, cambió su nombre a «Dunkin». Esto se produjo apenas un día después de que Weight Watchers, el gigante mundial de servicios y productos de apoyo para la pérdida de peso fundado en 1963 por Jean Nidetch, un ama de casa de Queens, Nueva York, cambiara su nombre a «WW». Conocida como la dieta más popular del mundo, WW patrocina más de 30.000 reuniones semanales orientadas a la pérdida de peso.
Es notable que dos entidades corporativas gigantes relacionadas con la alimentación con sede en Estados Unidos, con más de 125 años de ventas exitosas de bienes y servicios entre ellas, hayan anunciado cambios de nombre en un período de veinticuatro horas. Mi alumno tenía razón: también es político. Esto se debe a que habla de tendencias en las convenciones de nomenclatura en la cultura alimentaria del consumidor estadounidense que pueden decirnos qué valoramos y por qué. Esto no quiere decir que el cambio de nombre de Dunkin’ Donuts y Weight Watchers sea tan significativo como, digamos, las desigualdades estructurales en el sistema de bienestar social que dictan la asistencia alimentaria. Sin embargo, sí habla de la forma en que los estadounidenses perciben tanto el consumo de dulces como la pérdida de peso.
La antropología puede decirnos mucho sobre las convenciones culturales de denominación. Mary Douglas enfatiza que los nombres dotan a los objetos de la información que necesitamos para comprender sus usos y significados: “A medida que avanza el aprendizaje, se nombran los objetos. Sus nombres influyen entonces en la forma en que serán percibidos la próxima vez: una vez etiquetados, en el futuro serán colocados más rápidamente en los casilleros”. Douglas escribe que nuestras “tendencias esquematizadoras” nos muestran que una empresa con “donas” en su nombre efectivamente servirá donas; las experiencias de ir allí y comer donas cimientan nuestra confianza en cómo ese negocio puede mejorar nuestras vidas (o no, dependiendo de cuánto te gusten las donas).
Pierre Bourdieu sostiene que el “trabajo de categorización, de hacer las cosas explícitas y clasificarlas” no se limita a describir entidades como las empresas; para él, categorizar representa el orden social mismo. Michel Foucault, Reinhart Koselleck y otros sostienen que nombrar también da forma a las relaciones de poder. Por ejemplo, en el caso de Dunkin’ y WW, podríamos preguntar quién está poniendo los nombres, qué indican exactamente los nuevos nombres sobre los cambios en sus prácticas y qué momento histórico o serie de eventos provocaron los cambios.
Los nuevos nombres nos dicen que las corporaciones creen que el entusiasmo por una marca es importante. No solo entusiasmo común y corriente, sino el tipo de atención intensa que viene con campañas virales en las redes sociales, cobertura en periódicos y revistas y comerciales de televisión diseñados para atraer nuevos clientes. Al cambiar sus nombres, las empresas produjeron publicidad. En términos de mis alumnos, Dunkin’ y WW captaron la atención. Mi pregunta fue: ¿tiene valor en términos de la vida social de la comida?
El hype, o la energía concentrada en torno a un producto o negocio en particular, no es un fenómeno nuevo. Se remonta al menos a 1899, cuando el economista y teórico social Thorstein Veblen acuñó el término “consumo conspicuo”. Al analizar la escasez y el valor, Veblen señaló que en la mayoría de los casos, cuanto más subía el precio de un objeto, menos demanda había. Sin embargo, algunos productos de lujo eran tan deseables que cuanto más subían sus precios, también aumentaba su demanda. Veblen argumentó que ciertos bienes y servicios no sólo tienen asociaciones de clase sino también connotaciones morales. “La base sobre la que descansa la buena reputación en cualquier comunidad industrial altamente organizada es la fortaleza pecuniaria; y los medios para demostrar fortaleza pecuniaria y, por tanto, para ganar o conservar un buen nombre, son el ocio y el consumo conspicuo de bienes”, escribió. Pero no cualquier bien, sólo “los bienes más deseables”, de modo que “si estos artículos de consumo son costosos, se consideran nobles y honoríficos”.
¿Qué tiene que ver la teoría de Veblen con las donas y la pérdida de peso? Mucho, especialmente si las marcas buscan rehacer su imagen ante el público. Si bien Dunkin’ y WW estaban generando ganancias para sus accionistas cuando cambiaron de nombre, ninguna de las marcas era lo que se llamaría «caliente». Ambos eran nombres muy conocidos, pero para intensificar el valor necesitaban generar nuevos niveles de interés. Cuando miramos hacia atrás, podemos ver que ambas empresas habían estado intentando reinventarse durante al menos los últimos cinco años. Durante mi tiempo de vida Dunkin, la cultura estadounidense ha experimentado una revolución gourmet, un auge de las cafeterías, modas de comida regional y artesanal, costos crecientes de atención médica atribuidos a una epidemia de obesidad y el descubrimiento de nueva ciencia que sugiere que el azúcar es tan adictivo como la heroína. Si consideran esos factores, es posible que también deseen decirle adiós a los «Donuts». Para Weight Watchers, que comenzó su andadura como el primero de su tipo, ahora están disponibles muchos más métodos para perder peso. Y hoy en día, la pérdida de peso se puede lograr mediante tecnologías digitales en lugar de reuniones en persona, evitando a los clientes la indignidad de pesarse frente a otras personas. Las actitudes sobre cómo queremos perder peso también han cambiado: nuevos comunicados de prensa de WW se jactan de que ya no recomienda pesar los alimentos en básculas (una técnica de WW durante mucho tiempo para controlar las porciones), sino que ofrece estrategias para una alimentación consciente y la meditación.
El objetivo de esta publicación es mostrar formas en que la antropología alimentaria se extiende mucho más allá de las granjas y las cocinas. Busca abrir nuevas formas de pensar sobre las políticas alimentarias y sobre cómo teorizamos y evaluamos las formas en que los bienes y servicios relacionados con los alimentos se comercializan entre los consumidores.
Fuente: AAA/ Traducción: Alina Klingsmen