por RACHAEL KAY ALBERS
Mientras que los estadounidenses permanecieron «juntos en casa» en 2020, agotando las reservas de harina en busca de la masa fermentada perfecta, otro producto básico se agotó y se disparó a ventas récord: armas de fuego.
Compraron aproximadamente 22,8 millones de armas en 2020, la cifra más alta en la historia de Estados Unidos. En 2021, se vendieron poco menos de 20 millones de armas, lo que lo convierte en el segundo año más alto de compras. El cuarenta por ciento de esas compras se destinaron a compradores de armas por primera vez, según la Fundación Nacional de Deportes de Tiro. NORC de la Universidad de Chicago estima que uno de cada cinco hogares estadounidenses compró un arma entre marzo de 2020 y marzo de 2022.
Al mismo tiempo, las armas de fuego batieron otros récords recientes, convirtiéndose en la principal causa de muerte entre niños y adolescentes. Hubo más tiroteos escolares mortales en el año escolar 2020-2021 que en cualquier otro año registrado. Y los investigadores informan que la cantidad de adolescentes que portan armas de fuego aumentó un 41% en las últimas dos décadas.
Los expertos no están de acuerdo sobre qué explica el aumento en las compras de armas, la posesión de armas por primera vez y el porte de armas entre los jóvenes. Pero a medida que las tasas de mortalidad aumentan junto con las cifras de ventas, algunos recurren a la industria de las armas en busca de respuestas y responsabilidad. Y algunos, como el gobernador de California, Gavin Newsom, quien firmó una orden de emergencia en junio que prohíbe la comercialización de armas a menores, están examinando el papel que desempeña la comercialización en este doble aumento.
La Ley de Protección del Comercio Legal de Armas de 2005 protege a los fabricantes de armas de responsabilidad por delitos cometidos con sus armas. Pero la ley es turbia en un aspecto: el marketing. En febrero, las familias de nueve de las víctimas del tiroteo en Sandy Hook ganaron un histórico acuerdo de 73 millones de dólares contra Remington Arms por comercializar el AR-15 entre hombres jóvenes. Las familias Uvalde están montando una demanda similar contra Daniel Defense.
Esta no es la primera vez que el marketing de Remington para los jóvenes está bajo escrutinio legal, es solo la primera vez que se les responsabiliza. En 1991, una mujer de Texas presentó una demanda argumentando que un suplemento publicitario de 16 páginas en la revista Boys’ Life, patrocinado por Remington y otros, llevó a su hijo de doce años y a sus amigos a experimentar con un arma, lo que resultó en la muerte del niño. El tribunal finalmente concluyó que la fatalidad no fue una “consecuencia razonablemente previsible” de la publicidad de Remington.
Históricamente, los tribunales se han equivocado al preservar el derecho de un fabricante de armas a comercializar para los niños, escriben las abogadas Anne G. Kimball y Sarah L. Olson, y sostienen que “el hecho desafortunado de que las armas de fuego se pueden usar indebidamente, ya sea de manera criminal o por descuido, para causar lesiones no forman la base de la responsabilidad porque ese hecho es de conocimiento común”. En otras palabras, los tribunales sostuvieron durante mucho tiempo que comercializar armas para niños es un discurso protegido por la Primera Enmienda porque se supone que los niños ya saben que las armas son mortales.
El acuerdo de Remington de 2022 cambió eso. Las familias de Sandy Hook prevalecieron con el argumento de que Remington comercializaba sus armas entre los adolescentes al glorificar el asesinato y la muerte militarista. Las preocupaciones sobre esta misma glorificación de las armas llevaron a Newsom a hacer su anuncio sobre la prohibición de comercialización de armas en California. Lanzó un video; en él, Newsom se para frente a dos dibujos animados de calaveras y tibias cruzadas con chupetes en la boca: gráficos publicitarios para el JR-15, un rifle estilo asalto para niños lanzado por WEE1 Tactical a principios de este año. Su copia de marketing habla directamente a los niños; el mini rifle de asalto “se ve, se siente y funciona como el arma de mamá y papá”.
El acuerdo de Remington y la descripción de Newsom de un rifle de asalto para niños como «vil» representan un cambio significativo en la conversación sobre la violencia armada y los niños, y qué tiene que ver el marketing con eso. A lo largo de gran parte del siglo XX, el tiro se comercializaba y, en muchos casos, el público lo percibía como un “deporte sano y limpio que todos en la familia podían disfrutar”, escribe Jay Mechling. Esto se debió, en gran parte, a campañas de marketing agresivas dirigidas a millones de niños y una asociación entre la Asociación Nacional del Rifle (NRA) y The Boy Scouts of America (BSA).
Mientras que los niños rurales aprendieron a disparar rifles en los siglos XVIII y XIX como parte de la vida agrícola y fronteriza, los fabricantes de armas expandieron drásticamente la producción durante y después de la Guerra Civil, y descubrieron que las demandas rurales y de caza de la posguerra no podían satisfacer la oferta. El comienzo del siglo XX vio un esfuerzo concertado por parte de la industria de las armas para fomentar el deseo de armas en la juventud urbana y suburbana. Este mercado no necesitaba armas, pero los fabricantes de armas con la vista puesta en sus resultados creían que a los niños se les debería enseñar a desearlas. Al mismo tiempo, había una sensación de “pánico” nacional, escribe Mechling, sobre la masculinidad estadounidense. Él describe los años posteriores a la Guerra Civil como “décadas marcadas por la incertidumbre económica, el aumento de la inmigración, la urbanización y las preocupaciones sociales darwinianas de que la sociedad moderna estaba feminizando a los hombres estadounidenses”.
La NRA respondió a las preocupaciones nacionales sobre el declive de la «virtud masculina» al fundar sus programas juveniles en 1903, dirigidos a niños urbanos y suburbanos. Poco después, en 1910, se fundó BSA “para los muchachos que habían pagado el precio de la civilización urbana y que estaban muy alejados de la experiencia en la naturaleza que fomentaba virtudes varoniles como la autosuficiencia y la buena forma física”, continúa Mechling. La BSA se distanció activamente de ser percibida como una organización paramilitar y, en cambio, “vinculó la puntería con rifle a una ciudadanía democrática responsable y a las virtudes masculinas del autocontrol”. A los niños se les enseñó a ver las armas, no como armas de guerra y matanza, sino como símbolos del patriotismo estadounidense y del mantenimiento de la paz. De acuerdo con esta visión de las armas como guardianes de la paz, el revólver Colt era conocido como el «pacificador». «Las buenas personas de este mundo están muy lejos de estar satisfechas entre sí», escribió una vez Samuel Colt, «mi armas son las mejores pacificadoras”.
Los fabricantes de armas también promovieron las armas como herramientas para el desarrollo del carácter de un niño, no para matar. En The Gunning of America, la historiadora Pamela Haag detalla cómo la Winchester Repeating Arms Company desarrolló un “plan de niños” en 1918, para invitar a 3.363.537 niños a su Junior Rifle Corps a través de campañas de correo directo. Los eslóganes publicitarios decretaban que todo “niño de verdad” quería un rifle Winchester para cultivar una “masculinidad robusta”. Cuando los padres se resistieron (los distribuidores a menudo se quejaban de que mamá y papá no eran clientes entusiastas), “Winchester instó a los minoristas a apelar a la fuente, no a los padres, y contarles a sus ‘clientes chicos’ sobre sus rifles”, detalla Haag. El marketing del rifle de aire comprimido Daisy se dirigía directamente a sus consumidores objetivo de manera similar: «Dile a papá que quieres un Daisy… que quieres tanta bondad, limpieza, diversión y tantas oportunidades de ser un hombre como las que tuvo él». Daisy prometió a los niños que su producto “los prepara para el arma grande, del tipo que papá usa ahora”.
Para ganarse a los padres, Winchester publicó titulares que proclamaban: “A su hijo se le debe enseñar a disparar”. Dichos anuncios reforzaban disparar como una parte natural del desarrollo de un niño hacia la edad adulta, con una copia que decía: “¿Ha comenzado a cambiar la voz de tu niño? Entonces, su anhelo por un arma exige su atención. Gane su gratitud de por vida y aumente su propio placer y autoestima dándole el comienzo adecuado. Naturalmente, quiere que se convierta en un buen tirador, tal como un niño debe aprender a nadar”.
De esta manera, Winchester, Daisy y la BSA estaban en sintonía para posicionar el arma como una parte «saludable» de la diversión al aire libre. En 1916, Remington lanzó su propio libro infantil con el mismo enfoque: How a Boy Made the First Remington. En un espeluznante presagio de la demanda de Remington sobre la romantización de las armas para los adolescentes, The National Hardware Bulletin escribió que el libro «trata de las armas de fuego de una manera que en realidad está llena de romance».
Este énfasis romántico en las armas como elemento básico de la masculinidad estadounidense continuó hasta la década de 1940. Pero mientras organizaciones como la BSA trabajaron para separar los disparos de jóvenes de las imágenes de guerra, los comienzos de la era de la Guerra Fría vieron un resurgimiento de la ansiedad nacional sobre la feminización de los hombres y niños estadounidenses. “La retórica de la Guerra Fría estaba llena de discursos sobre la fuerza y la debilidad”, escribe Mechling, “sobre cuerpos ‘duros’ y ‘blandos’, sobre posturas ‘duras’ y ‘blandas’ hacia el comunismo, y sobre agresividad y pasividad. Una América fuerte requería cuerpos masculinos fuertes que encarnaran (literal y metafóricamente) la identidad nacional estadounidense”.
Los padres que alguna vez tuvieron que ser convencidos para comprarles un arma a sus hijos ahora “compraron con gusto pistolas de juguete y ejércitos de plástico”, dice Mechling. Las estaciones de televisión pasaban películas del oeste y de la Segunda Guerra Mundial, abundaban las novelas baratas sobre pistoleros y héroes de guerra y, a su vez, los niños traían estas historias a sus juegos. Las pistolas de juguete eran accesorios de «jugar a los soldados» o «vaqueros e indios». Es posible que la BSA haya tratado de distanciar las armas de la guerra y la matanza, pero para los niños de clase media de la época, la masculinidad estaba entrelazada con las escenas de guerra y muerte que veían en las noticias, en las películas y en los libros populares, a menudo patrocinados por Winchester y Remington. Los comercializadores de armas vincularon más abiertamente el patriotismo y la muerte que en años anteriores, todo en nombre del mantenimiento de la paz. Un cómic de Remington de la década de 1950 presenta a adolescentes con rifles. “Los rifles Remington ayudaron a abrir el camino a la gloria de Estados Unidos”, dice su texto. Pero fue el principio del fin de la reputación en gran medida intachable del arma como un emblema «saludable» de los valores estadounidenses.
Según Mechling, la década de 1950 fue “la edad de oro de la caza deportiva para la clase media”. Esto contrastaba con el marcado cambio que tuvo lugar en las siguientes dos décadas, a medida que aumentaba la violencia armada y tomaba forma el movimiento contra la guerra. Las pistolas de juguete y los juguetes de guerra se volvieron cada vez más controvertidos. La BSA comenzó a distanciar sus programas de tiro para jóvenes de la NRA y centró su mensaje en la conservación y seguridad de la vida silvestre. En consecuencia, los fabricantes de armas redujeron sus anuncios dirigidos a los jóvenes, mientras adaptaban sus anuncios hacia los adultos para centrarse en los animales, no en las personas, como objetivos. “El nuevo modelo 770 de Winchester está diseñado para hacer que el coyote, el puma, el caribú y la competencia muerdan el polvo”, se lee en un anuncio de una revista de 1970, que muestra un arma solitaria contra un fondo de cuero marrón. Comparen esto con un anuncio de Winchester de 1944 que mostraba a un soldado apuntando con un rifle al «enemigo» con el titular: «Ahora él dispara por la libertad».
A fines de la década de 1970, la propiedad de armas comenzó a disminuir de manera constante y continuó descendiendo durante más de tres décadas. Después de eso, lo que Mechling llama una «remasculización» de la cultura estadounidense se afianzó en respuesta al «síndrome de Vietnam» y la emasculación percibida que acompaña a la nación. El marketing de armas se disparó una vez más y, con él, un nuevo tipo de juguete de guerra “que representaba a los hombres como máquinas”, como detalla Wendy Varney en “Of Men and Machines: Images of Masculinity in Boys’ Toys”. Las décadas de 1980 y 1990 vieron un surgimiento de juguetes basados en la tecnología como Men of Steel, Beast Machines y Transformers que eran mitad hombre, mitad arma, vinculando la masculinidad con ser como una máquina.
Aun así, los fabricantes de armas lidiaron con la caída de las ganancias y un mercado envejecido. Respondieron preparando a los clientes más jóvenes. En 1996, la entonces presidenta de la NRA, Marion Hammer, declaró a la organización como “un combate de lucha a la antigua por los corazones y las mentes de nuestros niños; será mejor que enfrentemos a nuestros adversarios sin restricciones”. En 2002, la NRA invirtió $100 millones “en una campaña para unir a los niños y las armas”, escribe Garen J. Wintemute. Esta campaña para “reclutar una nueva generación de jóvenes tiradores”, explica Mechling, incluyó “la publicación de una revista, Junior Shooters, entregando armas de fuego y municiones a grupos de jóvenes; patrocinio de competiciones de tiro; y comercialización de rifles específicamente diseñados y anunciados para atraer a los jóvenes tiradores”.
Veinte años después, algunos pueden mirar las ventas históricas de armas de 2020 y 2021 y decir que estos esfuerzos fueron exitosos. Otros quieren dejar para la historia la era de la comercialización de armas para niños. Los fabricantes y defensores de armas definitivamente no lo hacen. Invocan los derechos de la Primera Enmienda y califican las recientes prohibiciones de comercialización como «un intento de acabar con la próxima generación de cazadores y tiradores», según el presidente y consejero general de la Asociación de Rifles y Pistolas de California, Chuck Michel.
La próxima frontera para los fabricantes de armas es patrocinar a los “niños influyentes” como una forma de eludir las reglas que prohíben la venta de armas de fuego en las redes sociales. Hace un siglo, los eslóganes de Winchester declaraban que “todo niño de verdad” quiere un arma. Los anunciantes de hoy no necesitan esos eslóganes, ya que los verdaderos chicos venden ese mensaje por ellos mismos.
Fuente: Jstor/ Traducción: Horacio Shawn-Pérez